Azonosító:
Jelszó:
Emlékezz rám!
Elfelejtetted a jelszavadat?

Itt bepillanthatsz
a Mi MICSODA filmekbe:

Get Flash to see this player.

A reklám

2013. szeptember 25., 13:54
 

A mai kereskedelem már el sem képzelhető reklámok nélkül. Ahogyan a régi kereskedelem sem! A különbség csupán annyi, hogy a kezdetekkor a felhasználható eszközök és lehetőségek még jóval szűkösebbek voltak, és természetesen a reklámozott dolgok köre is jelentősen kisebb volt. A reklámozás több ezer éves történetét elsősorban az írásos és a tárgyi kultúra változásai határozták meg.


 
A cégérek egyik, leggyakrabban használt eleme a stilizált növényi motívum, az inda, amely a rögzítést és felfüggesztést is jól szolgálja. Itt konkrét szőlőleveleket is láthatunk, hiszen ez a cégér a bort reklámozza.

Miért éppen „reklám” a neve?
A szóban a latin clamare = kiáltani kifejezés rejlik, amely a re- (újra, vissza) előtaggal együtt eredetileg azt jelentette: ellentmondani, méltatlankodni. A kifejezés tehát elsősorban a reklamáció fogalmához vezet el minket, hiszen azt fejezi ki, hogy valaki elégedetlen azzal, amit kapott, és most „visszakiáltja” az eladót. Ez azonban a szó jelentésének csak az egyik leágazása. A másikhoz, amely azután a „hírt adni, népszerűsíteni” tartalmához is elvisz, a szó további jelentésárnyalatai és a francia nyelvben bejárt útjai is kellettek. A franciában ugyanis a latin eredetű „réclame” szóhoz inkább az „emlékezetbe idéz, újra elmond valamit” gondolat társult, ami viszont már az áruk hírveréséhez kapcsolódott. Ráadásul a tárgyak reklámozásához természetesen is hozzá tartozott a kiabálás, hiszen az első árusok hangos szóval, kiáltozva adták hírül, hogy mi kapható náluk, és később is sokáig a vásári kikiáltókon múlott, hogy miről értesülnek a vevők.
Német nyelvterületen is sokáig ezt használták, ám a harmincas évektől ízléstelennek, talán közönségesnek is tartották, ezért a werben = érdeklődést felkelteni (később: toborozni) szóból eredő Werbungra cserélték fel, és máig ezt használják a reklámok megnevezésére. (Ebből a szóból ered a magyar „verbuválni” kifejezés, és ezen keresztül a „verbunk” ill. a „verbunkos zene” név is.)

Vésték, rajzolták, papiruszra írták
Ahhoz, hogy már ne csak kiáltozással – esetleg föníciai módra: tűzrakással – adják hírül a kereskedők, hogy megérkeztek az áruikkal, fel kellett találni az írást. A legrégebbi, írott reklámok az ókorban főként a falakra kerültek fel. A babiloni kereskedőknél jelentek meg először a különálló kőtáblákra vésett hirdetmények. A görög és latin kereskedelemben, ahol kiemelt helyet foglaltak el a borok, kis táblákkal pontosan jelölték az évjáratot az amforákon, ami önmagában még kevés a reklámozáshoz, ám emellett megjelentek a jelmondatszerű szövegek is. A vendéglőkbe, borkimérésekbe rövid, képszerű mondatokkal, hangulatkeltő hasonlatokkal igyekeztek becsábítani a vendégeket – például azzal a gondolattal, hogy a bor képes felforrósítani a szerelmet. Herculaneumban már olajmécsessel megvilágított felirat is volt az egyik vendéglő homlokzatán.
Az első, igazi reklámnak azonban azt a háromezer éves papirusztekercset tekintik a szakemberek, amely ma a British Múzeum kincse.
A tekercsen egy thébai rabszolga-kereskedő teszi közzé, hogy elveszett az egyik rabszolgája, és hogy jutalmat ajánl fel a megtalálójának. Reménykedjünk, hogy ez az egyik legkevésbé sikeres hirdetmény volt a műfaj történetében.

Reklám és kampány: édestestvérek
Nem volt nehéz rájönni, hogy nemcsak tárgyakat vagy tárgynak tekintett rabszolgákat, de eszméket, elveket, politikákat, hatalmi erőt és politikust is lehet reklámozni – ebből született a „kampány” gyakorlata. Az első, komolyabb politikai kampány Septimus Severus császár nevéhez köthető, aki Kr.u. 200 körül körúttal akarta megünnepel(tet)ni uralkodásának tízedik évfordulóját, az akkor Pannoniának nevezett provinciában. (Ez a mai Magyarországot nyugat felől a Duna vonaláig foglalta magában.) „Kampánystábja” azonban meglehetősen gyászos jelentéseket vihetett neki arról, hogy a szóban forgó területen – ezúttal éppen a markomannok nemrég lezajlott támadásai miatt – katasztrofális állapotban vannak a várfalak, és főként az utak. Ha nem akarta, hogy már a bevonulása elején tengelytörést szenvedjen a kocsija vagy kinevessék fellépéseinek dicsőségre éppen nem utaló hátterei miatt, akkor bizony jelentős összeget kellett kivennie Róma költségvetéséből. A császárt ez ügyben semmi sem akadályozta, így mihelyt az időjárás engedte, harcosok és rabszolgák hada érkezett meg, hogy Pannonia-szerte vad kátyúzásba és várfelújításba kezdjen. Mire a császár megérkezett, gyönyörű, kiépített utak és ép falú várak várták. Távozta után a provincia lakói még néhány évig élvezhették az ünnepléssel járó színvonal-emelkedést, ám azután – lévén ez a népvándorlások kora – további barbár csoportok jöttek, és dúlták fel a gondosan elrendezett utakat és helységeket.

A harmincas években nemcsak az irodalmárok, hanem a képzőművészek is „beszálltak” a reklámszakmába. Ezt a plakátot például a magyar rajzfilmek atyja, Macskássy Gyula készítette. A szóban forgó hashajtóra néhány évvel később ennél sokkal szellemesebb reklámszöveget ötlöttek ki: „Míg Ön durmol, dolgozik a Darmol”. A mai reklámszöveg-írók mégis ezt, a gyengébb szöveget lopták el, egy újabb hashajtó reklámozásához.

Reklámot az analfabétáknak is!
A középkorban az emberek hatalmas tömege volt írástudatlan, és olvasni is csak igen kevesen tudtak. Ezért a reklámozás ekkor a cégérekre korlátozódott. A cégér persze nem volt újdonság, hiszen a feliratok, üvegcímkék mellett már a Kr. előtti harmadik században is általánossá vált a jelképek használata, ld. például a gyógyszertárakat hirdető kígyó képét is.
A 14-15. század idején törvények írták elő, hogy minden egyes szakma köteles cégérrel jelezni az üzletein, hogy mit készít, így az időszak végére a cégérek lassan önálló, művészi ágat kezdtek képviselni. A kifüggesztett tárgyak többsége időtálló kovácsoltvas volt, és máig hűen őrzi a korszak jellegzetes irányzatait, stílusait.
A cégérek azonban nem tekinthetőek teljes értékű reklámnak, hiszen pusztán a szakmákról adtak hírt, az egyes termékekről és azok sajátosságairól már nem. Ezért mégiscsak a könyvnyomtatás és az olvasás elterjedése jelentette az igazi fordulatot a reklámtörténetben. Ez a 15. században zajlott le. Ebből a korból származik az első ismert, nyomtatott hirdetés is, ami pedig nem mást, mint a lottót reklámozta, a jelentős, észak-német kikötőváros, Rostock körzetében. Angliában pedig már szórólapok is megjelennek. 
Az 1605-ös évhez fűződik az első, mesterséges ellenreklám. A spanyol író, Cervantes ekkor adta ki a Don Quijote első kötetét, ám bizonytalan volt a sikerét illetően. Úgy döntött, hogy belenyúl a könyv forgalmazásába, éspedig az érzelmi ellenhatás kiprovokálásával. Ennek érdekében írt egy dühös és felháborodott levelet az újságoknak, egy (nem létező) olvasó nevében. Az állevélben mindennek elmondta a könyv szerzőjét, amiért az köztiszteletben álló személyeket és eszményeket figuráz ki. Ettől mindenkin azonnal legyőzhetetlen kíváncsiság vett erőt, és rohant megvenni a könyvet, amely így még a cikk által kavart vita befejezése előtt elfogyott.
Nem sokkal később létrejött a világ első hirdetési irodája majd újságja is. Ezt egy francia orvos, Théophrast Renaudot hozta létre, Párizsban. A Címirodának nevezett intézményben mindenki fölírhatta egy listára, hogy mit kínál vagy keres. 1633-tól már A Címiroda Lapjai címmel ki is nyomtatták a listákat. Miután pedig Európában megjelentek a napilapok (az első 1650-ben került az utcára, Lipcsében), egyre több hely jutott a reklámhirdetéseknek is. A fizetett hirdetések azonban csak a 18. századtól válnak általánossá, ahogyan a plakátok is. Ettől kezdve a reklámszakma az ipari-technikai forradalmak és a tömegtermelés mozgásait követte, az akkor leginkább prosperáló Amerikával az élen.

Magyarország: a kaszagyártóktól Karinthyig
Az első magyarországi reklám 1351-ben született, és valójában egy védjegy, amelyet a szentgotthárdi kaszakészítők tettek rá a termékeire. A reklámok többsége azonban nálunk is sokáig a borokhoz kötődött, akárcsak az ókori kultúrákban. A 17-18. században azután már színielőadások, divat-és piperecikkek, finomságok is felkerültek az egyre több féle plakátra, hirdetményre. Emellett a fényreklámok és szépen berendezett kirakatok is színesítették a képet. A legszellemesebb reklámokra azonban a két világháború közti időszakig kellett várni, amikor a Nemzetközi Vásár alkalmából megvitatandó kérdéssé vált a reklámok ügye. A Vásár vezetősége az akkor legnagyobb tekintélyű folyóirat, a Nyugat szerkesztőségét kérte fel arra, hogy mondjanak véleményt az irodalom és a reklám kapcsolatáról. A szerkesztőség körüli írók-költők számára Móricz Zsigmond szervezett egy összejövetelt, 1931-ben, amelyen azután abban egyeztek meg, hogy az irodalmi megformálás csak jót tehet a reklámszövegeknek. Különösen érvényes ez azokra a helyzetekre, amelyekben az írók képtelenek megélni az egyéb, kapós tárgyakhoz nem köthető, ám örök értékeket képviselő műveikből…
Reklámszöveg-gyártásban természetesen a humorban tréfát nem ismerő Karinthy Frigyes járt elöl. Ő akkora sikert aratott a szövegeivel, hogy egy idő után az olyan, találó reklámokat is neki tulajdonították, amelyeket pedig nem is ő írt! Ilyen volt pl. a közismert „Mondja marha, miért oly bús? – Olcsóbb a hal, mint a hús!” versike is, amelynek azóta sem ismert a szerzője. Karinthy írta viszont ezt a két, azóta is gyakran emlegetett szöveget:

Drámát legjobban Sexpír,                                                       Így irtok ti*: Karinthy –
Poloskát Ditrichstein irt!                                                          Így irtok én: Ditrichstein!

(* Az Így irtok ti Karinthy egyik legsikeresebb, az ismert írók-költők műveit parodizáló kötete volt.)

Ami azt illeti, az „irtani” és a „ciánozni” szavakban rejlő, játékos lehetőségek Kosztolányit is versenyre késztették. Ő ezt írta erről:
Önnek mindig hiányzott,
Ha Ditrichstein nem ciányzott.

Lukácsy András irodalomtörténész egy egész fejezetet szánt a harmincas évek irodalmi reklámjainak, a Kiment a ház az ablakon… című könyvében, amely egyébként a költészet és a játék témakörét járja körbe. Ebből láthatjuk azt is, hogy a reklám és az irodalom összekapcsolódásának egyetlen, nagy hátránya volt: divatot keltett, és ettől kezdve boldog-boldogtalan borzalmasabbnál borzalmasabb klapanciákkal árasztotta el a nyilvánosságot. Az azonban nem vitás, hogy ezeken is jól lehet szórakozni.

 

Lévai Júlia

 

 

 
Nyomtatóbarát verzió
Küldd tovább ezt a cikket barátodnak, ismerősödnek
Ajánld a Mi MICSODA Klubot barátodnak, ismerősödnek

Kapcsolat | Impresszum